マーケティング

集客に活用できる2つの消費者の購買行動モデル

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AIDMA・AISASで集客を考える

購買の意思決定に関する消費者の行動モデルは様々な形で研究され、発展してきました。

代表的なものにAIDMAモデル(アイドマモデル)があります。

今回はAIDMAモデルと、さらにインターネットでの購買行動プロセスであるAISASモデルをご紹介します。

AIDMAモデル

AIDMAモデルとは、「消費者の購買に至る心理・行動はAttention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の5段階を経過する」というもので、それぞれの頭文字を取って命名されています。

フェーズ 消費者の状況
Attention(注意) 知らない
Interest(関心) 知ってる
Desire(欲求) 欲しい
Memory(記憶) 記憶する
Action(行動) 購入する

消費者の心理状況・行動として、

知らない ⇒知っている・興味をもつ ⇒ 欲しいと感じる ⇒ 商品を記憶する ⇒ 購入する

という流れを提唱したものです。

認知段階

Attention(注意)

⇒認知度を高める施策をとる

感情段階

Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)

⇒商品・サービスの魅力・ベネフィットを伝え、記憶させる

行動段階

Action(行動)

⇒購買に至る

これらは集客のために発信する情報の内容を計画するときに非常に有効な考え方です。

例えば、メールマガジンのステップメールのストーリー、A4チラシやランディングページなどの構成を考えるときに活用できます。

また、消費者は購買した製品やサービスが本当によかったか、値段が高かったか、人にすすめられるか、など様々なことを思いを巡らせます。否定的な感情が生まれることを「認知的不協和」といいます。つまり、「本当に買ってよかったか」と不安になっている状態です。ですので、購入してからも「買ってよかった」と感じてもらえるようにアフターフォローすることが必要となってきます。

AISASモデル

AISASモデルとは、「消費者のインターネット購買に至る心理・行動はAttention(注意)、Interest(関心)、Search(検索)、Action(行動)、Share(シェア)の5段階を経過する」というもので、それぞれの頭文字を取って命名されています。

フェーズ 消費者の状況
Attention(注意) 知らない
Interest(関心) 知ってる
Search(検索) 情報を集める
Action(行動) 購入する
Share(シェア) シェアする

消費者の心理状況・行動として、

知らない ⇒ 知っている・興味をもつ ⇒ 情報を集める ⇒ 購入する ⇒ SNSや口コミなどで評価・シェアする

という流れを提唱したものです。

インターネットの購買行動プロセスでは、「検索」、「シェア」が特徴的です。興味・関心をもった後に能動的に情報を集め、購入後には評価・紹介などを実施します。

昨今の購買行動プロセスを考えてみると、スマホ・SNSの普及により検索・シェアの行動は日常行為となってきています。インターネット購買にとどまることなく、店舗販売の商品やサービスなども対象になってきています。ここで認知的不協和が生じた場合、悪い口コミなどが広がる可能性も十分にあります。

まとめ

これらのモデルを事業者の立場から考えると、

認知してもらう ⇒ 商品・サービスの利益・ベネフィットを伝える ⇒ 購入に至る ⇒ アフターケアをしっかりする

という流れになります。

もちろん競合の状況や商品サービスの需要、製品ライフサイクルなど様々なことを踏まえて実践する必要があります。

IT技術の普及によりデータに基づいて検証しやすくなっていますので、仮説と検証を繰り返して継続的に取り組みましょう。

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